Was tun mit den Leads?

Leider wird das Neukundengeschäft in den meisten Unternehmen vernachlässigt, denn es scheint einfacher und bequemer, mit den Bestandskunden zu wachsen. Anfragen werden weitgehend ignoriert, bleiben liegen und veröden, bis sie am Ende wertlos sind. Obwohl es vielfältige Anfragen gibt, zeigt sich, dass das Marketing diese zwar gerne entgegennimmt, sie dann aber unqualifiziert in den Vertrieb kippt. Für den Vertrieb sind unqualifizierte Anfragen eine arbeitsintensive Belastung mit geringer Aussicht auf Erfolg. Der gesamte Prozess ist unstrukturiert, ineffizient und nicht zielführend.

Dabei sind Leads eine Quelle für die stetige Erneuerung der Kundenbasis. Eine signifikante Kenngröße ist die Neukundenquote. Sie misst den Umsatz mit Neukunden und dient dem Vertriebsleiter sowie jedem einzelnen Vertriebler als Vorgabe. Sichern Sie den Fortbestand Ihres Unternehmens und verankern Sie deshalb die Neukundenakquisition tief in Ihrer CRM-Strategie. Dieser wichtige Prozess lässt sich bereits mit überschaubarem Aufwand implementieren.

In der Strategieberatung betrachten wir ein Unternehmen als einen lebenden Organismus, der bestimmte Fähigkeiten besitzt. Diese gilt es stetig zu erneuern und gegebenenfalls neue zu erlernen. Die Frage ist: Welche Fähigkeiten sind aktuell erforderlich?

Etablierte Märkte verändern sich durch geopolitische Restriktionen, amerikanische Zölle oder chinesisches Preisdumping. Mit der Fähigkeit, Kunden schnell und sicher zu akquirieren, können Unternehmen bei einer Bedrohung treffsicher agieren und in florierende Branchen und Märkte vordringen. Die beiden Prozesse der Leadgenerierung und des zugehörigen Leadmanagements stärken diese Fähigkeit und schonen gleichzeitig die internen Ressourcen.

Hierfür braucht es eine gelebte Unternehmenskultur, die es honoriert, den ersten, zweiten und auch dritten Auftrag zu generieren, unabhängig vom Auftragswert. Denn es braucht immer ein erstes Geschäft, um in eine rentable und langfristige Kundenbeziehung einzutreten.

Für die Qualifizierung der Leads ist eine Kunden- und Marktstrategie erforderlich. Diese beschreibt die Zielrichtung der Akquise, in dem sie Märkte und Zielgruppen definiert, die für das Unternehmen von Interesse sind.

Für die Qualifizierung greift Dr. Stephan Bauriedel auf bekannte Methoden wie Miller-Heiman sowie BANT zurück und hat deren Fragenkataloge sinnvoll erweitert. Die hier vorgestellten Indikatoren liefern einen generischen Rahmen, der individuell an die Bedürfnisse der Unternehmen angepasst, reduziert oder erweitert werden kann.

Die Ausgestaltung des Fragenkatalogs hängt dabei von vielen Faktoren ab. Zunächst gilt es den Aufwand für die Erhebung der Indikatoren gering zu halten und dann eine gute Balance zwischen Qualität und Quantität bei den qualifizierten Leads zu erreichen.
Einfache Indikatoren sind Größe, Branche und Land. Vertiefende Indikatoren wie Bedarf oder Budget erfordern möglicherweise einen ersten Kontakt oder können erst im Laufe des Vertriebsprozesses erfasst werden.

Die Qualifizierung der Leads anhand des Fragenkatalogs und ihre Einordnung auf Basis der Kundenprofile (Schablonen) sortiert die Anfragen in zwei Kategorien: Wir werden aktiv oder wir werden nicht aktiv. Den werthaltigen Leads wird jetzt eine dem Auftragswert oder dem Potenzial des Kunden angemessene Vertriebsaktivität zugeordnet. Typische Aktivitäten sind: Besuch, Beratung oder Informationen.

In zahlreichen Unternehmen hat sich der hier vorgestellte Prozess des Leadmanagements durchgesetzt. Die Bearbeitung folgt dabei einem nahezu einheitlichen Ablauf, während sich die Qualifizierungsmerkmale und die Zuordnung der Folgeaktivitäten immer unterscheiden. 

Aus organisatorischer Sicht sollte zunächst die Rolle des Leadmanagers geschaffen werden. Dieser bündelt alle Leads zentral, delegiert die einfache oder vertiefende Qualifizierung, ordnet die Folgeaktivitäten zu und schließt zudem Leads nach bestimmten Vorgaben. Je nach Anzahl der Leads – es gibt Vertriebler, die auf einer Messe schnell 3.000 Kontakte generieren – kann das Prozessmodell zusätzlich um die Rolle Leadqualifizierung erweitert werden. Die Position des Leadmanagers ist den meisten Unternehmen unbekannt, was zu der Weitergabe von unqualifizierten Anfragen an den Vertrieb führt. Die Rolle des Leadmanagers ist erforderlich, um nicht werthaltige Leads vorab auszusortieren und nur werthaltige Anfragen weiterzuleiten.

Das bewährte Vorgehen macht die gesamte Akquisition von Neukunden transparent und messbar. Die Quelle, das Profil, das Potenzial und der Aufwand sowie die langfristig erzielten Umsätze können in einem Dashboard perfekt visualisiert werden. Die Neukundenquote wird als Vorgabe für den Vertrieb auf jeden einzelnen Mitarbeiter heruntergebrochen.

In unserer Beratung ist das Leadmanagement bereits als Best-Practice-Prozess ausformuliert und kann als generische Vorlage genutzt werden. Dem Prozessbild liegt eine vollständige Prozessbeschreibung zugrunde, welche die Grundlage für das CRM-Lastenheft bildet. Zusätzlich gibt es noch zwei ergänzende Prozesse. Im Prozess Messe-Lead werden alle Messekontakte und -berichte über ein iPad erfasst und sofort als Anfrage angelegt. Der zweite Prozess ist das Händlerportal für den indirekten Vertrieb. Jeder Händler wird digital angebunden, sieht die ihm zugewiesenen Leads und kann diese wie ein interner Mitarbeiter bearbeiten.

Das Prozessbild veranschaulicht den Leadprozess grafisch. Es zeigt die Interaktion mit dem Kunden, die Informationsflüsse und alle am Prozess beteiligten Rollen in einem zeitlichen Ablauf. Jeder der sechs Prozessschritte umfasst bestimmte Tätigkeiten, die für die Qualifizierung der Leads erforderlich sind.