Wo sind meine Leads?

Mitunter höre ich als Unternehmensberater den Satz: „Wir brauchen mehr Leads!“. Die Aussage bringt immer wieder ein Lächeln hervor, denn Leads sind überall. Es gibt unzählige Kontaktpunkte, um auf sich aufmerksam zu machen. Falls Sie es eilig haben, nehmen Sie einfach die Liste von Kunden, welche nicht mehr bei Ihnen kaufen, und rufen Sie diese an. Sie kennen die Ansprechpartner und den Bedarf. Der Kunde kennt Sie und Ihre Produkte. Machen Sie einen Termin, hören Sie zu, zeigen Sie Verständnis und unterbreiten Sie ein unverschämt gutes Angebot. 

Hier folgt meist der Einwand oder vielleicht ist es auch ein Vorwand: „Wir wollen nicht über den Preis verkaufen!“. Das ist legitim, doch ist es erforderlich, einen ersten Auftrag zu bekommen, um wieder in die aktive Kundenbeziehung einzutreten. Denn die positive Kundenerfahrung ist der Schlüssel für alle weiteren Geschäfte. 

Weitere Quellen für neue Leads sind schnell gefunden: im Internet, auf Veranstaltungen und im Service. Es ist relativ einfach, Leads zu generieren. Für den nachhaltigen Erfolg ist es jedoch erforderlich, einige Basics zu befolgen. Das Verhältnis als Lieferant zum Kunden braucht – nach Michael E. Porter – eine klare Positionierung. Das Unternehmen sollte bestmöglich führend in Technologie, Qualität oder Preis sein. Jeder Kunde hat einen Bedarf, einen Schmerzpunkt, ein wirtschaftliches Umfeld oder persönliche Trigger, welche man kennen und adressieren sollte. Ist die Positionierung als Lieferant und der Bedarf des Kunden aufeinander ausgerichtet, muss die Botschaft nach außen kommuniziert werden. Doch allen Entscheidern sollte klar sein: Wer beim Marketing spart, wird keine neuen Kunden gewinnen. Die Leadgenerierung braucht eine schlagkräftige Botschaft und das Marketing ausreichend Budget, um die Botschaft zum Kunden zu tragen.

Für die aktive Neukundengewinnung braucht es Zeit und Geld. Zunächst sollte man sich bewusst sein, dass in den meisten Unternehmen Leads in der Organisation versickern. Das Unternehmen startet eine Kampagne oder präsentiert sich auf einer Messe. Es entstehen Kontakte, die der Innendienst an den Außendienst weiterleitet. Der Außendienst kümmert sich jedoch lieber um die „echten Kunden“. Der Lead verpufft, weil er geparkt oder ignoriert wird. Das ist keine Investition, sondern Verschwendung.

Sehen Unternehmen Leads als eine Investition in die Zukunft, braucht es nicht nur die Leadgenerierung, sondern auch den Prozess des Leadmanagements. Das heißt, der Lead ist nicht reduziert auf einen einzelnen einmaligen Kontakt, sondern ein Prozess. Bei diesem sind je nach Potenzial Aktivitäten (Anrufe, Termine, Muster, Angebote) und ein gewisser Zeithorizont erforderlich. Betrachten wir den gesamten Prozess, addieren sich die Kosten für die Generierung und das Leadmanagement zu einer kleinen Investition.

Die Frage ist nicht, was der Erstkontakt kostet, sondern wie viele Ressourcen gebraucht werden, um einen A-, B- oder C-Kunden zu entwickeln. Die Gesamtinvestition aller Maßnahmen ist der sogenannte Kundenwert. Er summiert alle erforderlichen Aufwendungen, um einen Kunden zu seinem heutigen Status zu entwickeln. Die Entwicklung eines potenziellen A-Kunden braucht 10 bis 20 Jahre harte Vertriebsarbeit, Promotion, Incentives und natürlich Rabatte. Daher ist es bekanntermaßen günstiger, einen bestehenden Kunden zu binden als einen neuen zu gewinnen.

Viele Marketer betreiben immer noch das alte traditionelle Marketing, bei dem eine Botschaft breit und unscharf an alle Interessenten und Kunden kommuniziert wird. Der Vertrieb wundert sich über eingehende Kundenanfragen, doch eine Verzahnung von Generierung und Management der Leads findet nicht statt. Neukunden sind Bestellungen, die gern mitgenommen werden.

Das aktive Marketing beschreibt zunächst eine für das Unternehmen interessante Zielgruppe. Für diese identifiziert es den passenden Kommunikationskanal, formuliert die Botschaft, registriert die Reaktion und ist in der Lage, diesen Kontakt zu entwickeln. Der Begriff „Closed Loop“ bezieht sich auf einen geschlossenen Kreislauf aus Marketing- und Vertriebsmaßnahmen. Diese werden systematisch gemessen, ausgewertet und iterativ angepasst. 

Die Messung der „Conversion“ von Klicks bis zum kumulierten Umsatz pro Kunde sind die Kernelemente des aktiven Leadmanagements. Die Zielgruppe wird auf ihre Wertigkeit und ihre Bedürfnisse geprüft, um sie mit der passenden Botschaft über den geeigneten Kontaktpunkt zielgenau zu adressieren. Ihre Reaktion wird gemessen und bewertet, je nach Detaillierungsgrad für jedes Kundensegment, für jeden Kanal und für jedes Land. Passt die Ansprache, kann die Kampagne skaliert werden. Ist das Konzept des individuellen Leadprozesses für eine Zielgruppe formuliert, können die CRM-Systeme darauf ausgerichtet werden. Wer glaubt, dass CRM-Systeme „Out-of-the-Box“ die Kundengewinnung unterstützen, wird schnell und böse enttäuscht. Selbst eine kluge KI (Künstliche Intelligenz) muss lernen, welche Botschaften und Reaktionen zu den gewünschten Kundenumsätzen führen.

Ganz ehrlich, als Unternehmensberater finde ich immer noch die Marketinginstrumente aus den Achtzigern: Kalender, Broschüren, Preislisten und Kugelschreiber. Natürlich haben die Unternehmen inzwischen eine Webseite, einen Newsletter und ein LinkedIn-Profil. Doch die Antworten auf einfache Fragen nach dem Suchmaschinenranking, den Klicks auf die Webseite, dem Verteiler für den Newsletter oder den Followern sind ernüchternd.

Das Marketing im Internetzeitalter hat sich dramatisch verändert und ist inzwischen exponentiell veranlagt. Es mag sein, dass größere, auch personelle Veränderungen erforderlich sind, um die neuen Möglichkeiten des Internetzeitalters zu nutzen.

Es zeigen sich einige Innovationen in der Leadgenerierung, die ich für Sie gesammelt habe. Viele dieser Trends sind uns allen bewusst, doch waren sie im B2B-Marketing lange verpönt. Jetzt zeigt sich, dass diese neuen Marketinginstrumente durchaus erfolgreich sind. Spielen Sie doch einmal mit den Ideen und erkunden Sie ganz unvoreingenommen, was bei Ihnen möglich sein könnte.

Instagram, TikTok und tausende Influencer zeigen uns, dass kurze unterhaltsame Clips viel Aufmerksamkeit bekommen. Wie kann die Industrie ihre erklärungsbedürftigen Produkte prägnant und einprägsam präsentieren? Na klar, mit hippen Videos, denn Text ist tot!

Jeder Vertriebler kennt die Fahrstuhlfrage. Was können sie für mich tun? Bitte in 30 Sekunden! Achim Hofmann (www.neukunden-gewinner.com) berichtet, dass Unternehmen mit kurzen Videos authentische Personenmarken kreieren. Diese Persönlichkeiten präsentieren sich, treffen den Bedarf, erklären das Angebot und zeigen Menschlichkeit. Ein wichtiger USP, denn Videos werden im Gegensatz zum Text konsumiert! Mit einem Klick steht der Kontakt.

Für traditionelle Industrieunternehmen unmöglich? Im Gegenteil, es funktioniert sogar besser als gedacht. Stellen Sie sich vor, Sie wollen eine Maschine promoten, die Kekse backt. Ihr populärster Vertriebsmitarbeiter, die neue Persönlichkeit, erklärt – natürlich in einem Video – live bei einem Kunden die geniale Keksmaschine, zeigt den Backvorgang, die Vorteile und probiert genüsslich den Keks. Eine einfache und scharf geschnittene Story sorgt mit klaren Statements, brillanten Bildern und dynamischer Kameraführung für eine authentische Botschaft.

LinkedIn wirkt bei der aktiven Leadgenerierung aus zwei Richtungen: den Kampagnen und den Followern. Die Vorteile des Social Selling auf LinkedIn (oder anderen Plattformen) sind die große Community und die schnelle Rückmeldung.

Soll eine neue Zielgruppe oder ein neuer Markt akquiriert werden, fehlt es den Unternehmen an Ansprechpartnern. Es ist teuer und zeitraubend, neue Türen zu öffnen und in ferne Märkte vorzudringen. LinkedIn dagegen hat bereits eine enorme Datenbasis an hochwertigen Kontakten. Die Selektion ist einfach, und die digitalen Reaktionen sorgen für ein direktes Feedback.

Die zweite Wirkungsweise liegt in der Vernetzung. Mitarbeiter werden teilweise über Zielvereinbarungen aufgefordert, sich zu vernetzen und stetig Beiträge zu generieren. Das führt in der Regel zu einem Wildwuchs an Posts, ist aber typisch für LinkedIn. Doch ehrlich, die Meldung „Tolles Strategiemeeting im Wellnesshotel“ inklusive Gruppenfoto ist keine werthaltige Nachricht.

Andererseits, wer auf LinkedIn 10.000+ potente Follower mitbringt, hat garantiert ein höheres Einkommen als sein analoger Kollege. Engagierte Vertriebler bauen sich ein Netzwerk aus Interessenten, Kunden und Multiplikatoren. Sie nutzen ihre guten Kontakte und schaffen sich eine auf ihre Person bezogene Präsenz in den sozialen Medien. Diese Social-Media-Enthusiasten sind ein Gewinn für das moderne Leadmanagement.