Was leistet ein CRM-System?

Was leistet ein CRM-System?

CRM-Systeme perfektionieren die Kommunikation mit Interessenten und Kunden. Alle Informationen zu den Kunden sind in einem System gebündelt und werden von hier aus in nachgelagerte Systeme geleitet. Kundennahe Prozesse werden angestoßen und liefern den Kunden die versprochene Reaktion. Mit dem CRM-System steigern Unternehmen die Qualität im täglichen Umgang und senken gleichzeitig die Kosten. Der große Bruder, das ERP-System, ist stark in der Auftragserfüllung. Das CRM-System ergänzt das ERP im Marketing und im Vertrieb. Einige Systeme decken zusätzlich den technischen Service ab.

Ein CRM-System besteht aus zahlreichen Funktionsblöcken. Die folgenden zehn Grundeigenschaften beschreiben den generischen Funktionsumfang einer ganzheitlichen CRM-Lösung. Besitzt ein CRM-System sowohl einen gehobenen funktionalen als auch einen gehobenen technologischen Standard (Web, App und Cloud), bezeichnen wir dieses als Premium-CRM-System.


Kundendaten

Die Kundendatenbank ist das zentrale Element eines CRM-Systems. Kundendaten bestehen aus drei Kategorien: Einzelpersonen, Unternehmen und den dazugehörigen Ansprechpartnern. Die Stammdaten enthalten in der Regel Namen, Anschrift und die weiteren Kontaktdaten. Zusätzlich können ein Kundenprofil definiert, Umsätze aus dem ERP angezeigt oder eine Sperre aus der Finanzbuchhaltung übernommen werden. Für jeden Kunden zeigt das System Aktivitäten und Termine sowie die verbundenen Entitäten. Über diese Links navigiert der User zu den aktiven Vorgängen oder informiert sich über bereits geschlossene Vorgänge. Eine Weiterleitung in nachgelagerte Systeme wie Shop, ERP oder BI wird ebenfalls gerne implementiert.

360-Grad-Kundensicht

Die 360-Grad-Kundensicht zeigt Informationen zu einem Kunden auf einen Blick. Jeder Mitarbeiter sieht die für seine Aufgabe relevanten Kundeninformation und kann bei Bedarf in die Detailansichten navigieren. Die 360-Grad-Kundensicht wird individuell auf Benutzergruppen angepasst.

Aktivitäten

Aktivitäten unterteilen sich in zwei Kategorien. Die geschlossenen Aktivitäten (Brief, E-Mail, Telefonat, Besuch) stellen die Historie dar und die offenen Aktivitäten die noch zu erledigenden Aufgaben (To-dos). Jede Aufgabe hat einen dezidierten Bearbeiter und ein Fälligkeitsdatum. Aufgaben können automatisch durch das System erstellt oder an einen Mitarbeiter delegiert werden.

Termine

Termine sind eine besondere Form der Aktivität, da sie auf einen bestimmten Zeitraum fixiert sind und nur einmal vergeben werden können. Ein Kundentermin besteht hierbei aus dem Betreff, dem Ort, den Teilnehmenden (intern und extern) sowie dem Zeitraum. Alle Termine sind für den Mitarbeiter im Kalender sichtbar und synchronisieren sich mit dem Outlook-Kalender. Nach dem Besuch beim Kunden kann der Termin in einen Besuchsbericht überführt werden.

Kampagne

Mit der Kampagne steuert das Unternehmen Massenaussendungen wie Briefe, E-Mails, Telefonate oder andere To-dos. Die Aktion ist ein Prozess mit verschiedenen Phasen. Zunächst wird der Header mit den Informationen zur Kampagne gefüllt. Im zweiten Schritt folgt das Selektieren der Zielgruppe. Parallel dazu werden die Vorlagen (Templates) für die Aussendung hinterlegt. Ist die Kampagne geplant, kann die Aussendung gestartet werden. Sowohl die Rückläufer (Bounces) als auch die Kundenreaktionen werden nun strukturiert erfasst. Der Erfolg der Kampagne wird in einem Dashboard dargestellt.

Lead

Leads sind unqualifizierte Kontakte, bei denen die Kontaktdaten unvollständig sind oder die Anfrage noch unbestimmt ist. Der Lead ist in den CRM-Systemen als statische Entität angelegt. Jedoch ist Leadmanagement ein Prozess, der zu einem qualifizierten Kontakt führt. Hierfür sind Aktivitäten notwendig, um den Lead zu einer Opportunity zu entwickeln oder zu schließen.

Opportunity

Die Opportunity ist das Herzstück des Vertriebs. Jede qualifizierte Kundenanfrage mündet in einer Opportunity, welche alle Vertriebsaktivitäten bündelt. Die Opportunity ist in Vertriebsphasen unterteilt: alle Aktivitäten, Termine, Buying und Selling Center, Angebote und einen Forecast. Der Eigentümer der Opportunity und alle beteiligten Mitarbeiter pflegen die Opportunity fortlaufend. Der Vertriebsleiter erhält einen umfassenden Überblick und kann bis auf Detailebene alle Aktivitäten verfolgen. Wird eine Opportunity gewonnen, verloren oder storniert, wird der neue Status und der Grund erfasst.

Serviceticket

Jede Reklamation wird in einem Serviceticket festgehalten und bearbeitet. Dieses ist mit dem Kunden und dem dazugehörigen Produkt bzw. der Auftragsnummer verlinkt. Die Reklamation wird bearbeitet und dabei entschieden, mit welcher Maßnahme dem Kunden geholfen wird. Hierbei kann es wiederum Rückfragen beim Kunden geben. Aus diesem Grund braucht es Aktivitäten und Termine. Die vorab definierten Maßnahmen können sein: Ablehnung, Beratung, Umtausch oder Rückholung. Für die Bewegung von Waren und Werten braucht es in der Regel einen ERP-Auftrag. Ein Ticketsystem ermöglicht ein strukturiertes und transparentes Vorgehen bei Reklamationen.

Dashboards

Jedes CRM-System verfügt über Auswertungen, die in sogenannten Dashboards dargestellt sind. Moderne CRM-Systeme unterscheiden zwei Typen von Auswertungen: Mitarbeiter können vorgefertigte Dashboards verwenden oder eigene Dashboards anlegen, welche den persönlichen Aufgabenbereich abbilden. Das Management dagegen nutzt kumuliert Auswertungen, welche den Überblick über eine Abteilung oder das gesamte Unternehmen geben. Dashboards haben eine Drill-down-Funktion, die es erlaubt, in den Dashboards zu filtern oder die Darstellungsform zu ändern. Die markanteste Darstellung ist der Akquisetrichter. Er zeigt das zukünftige Geschäftsvolumen in Abhängigkeit von der Vertriebsphase an.

Outlook-Integration

Nahezu jedes Unternehmen nutzt MS Outlook für die E-Mail-Kommunikation. Moderne CRM-Systeme besitzen eine Outlook-App, die einmalig auf dem Mail-Server installiert wird und dann in alle Outlook Clients (auch mobil) eingebettet ist. Diese App synchronisiert Kontakte, E-Mails, Aktivitäten und Termine mit dem CRM-System. Mit einem Klick auf eine eingehende E-Mail werden bereits die CRM-Stammdaten im Outlook angezeigt. Ist der Kontakt im CRM bekannt, kann die E-Mail mit einem weiteren Klick dem Kunden oder einem verbundenen Vorgang zugeordnet werden.

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