Was leistet ein CRM-System?

Die 360-Grad-Kundensicht zeigt Informationen zu einem Kunden auf einen Blick. Jeder Mitarbeiter sieht die für seine Aufgabe relevanten Kundeninformation und kann bei Bedarf in die Detailansichten navigieren. Die 360-Grad-Kundensicht wird individuell auf Benutzergruppen angepasst.

Aktivitäten unterteilen sich in zwei Kategorien. Die geschlossenen Aktivitäten (Brief, E-Mail, Telefonat, Besuch) stellen die Historie dar und die offenen Aktivitäten die noch zu erledigenden Aufgaben (To-dos). Jede Aufgabe hat einen dezidierten Bearbeiter und ein Fälligkeitsdatum. Aufgaben können automatisch durch das System erstellt oder an einen Mitarbeiter delegiert werden.

Termine sind eine besondere Form der Aktivität, da sie auf einen bestimmten Zeitraum fixiert sind und nur einmal vergeben werden können. Ein Kundentermin besteht hierbei aus dem Betreff, dem Ort, den Teilnehmenden (intern und extern) sowie dem Zeitraum. Alle Termine sind für den Mitarbeiter im Kalender sichtbar und synchronisieren sich mit dem Outlook-Kalender. Nach dem Besuch beim Kunden kann der Termin in einen Besuchsbericht überführt werden.

Mit der Kampagne steuert das Unternehmen Massenaussendungen wie Briefe, E-Mails, Telefonate oder andere To-dos. Die Aktion ist ein Prozess mit verschiedenen Phasen. Zunächst wird der Header mit den Informationen zur Kampagne gefüllt. Im zweiten Schritt folgt das Selektieren der Zielgruppe. Parallel dazu werden die Vorlagen (Templates) für die Aussendung hinterlegt. Ist die Kampagne geplant, kann die Aussendung gestartet werden. Sowohl die Rückläufer (Bounces) als auch die Kundenreaktionen werden nun strukturiert erfasst. Der Erfolg der Kampagne wird in einem Dashboard dargestellt.

Leads sind unqualifizierte Kontakte, bei denen die Kontaktdaten unvollständig sind oder die Anfrage noch unbestimmt ist. Der Lead ist in den CRM-Systemen als statische Entität angelegt. Jedoch ist Leadmanagement ein Prozess, der zu einem qualifizierten Kontakt führt. Hierfür sind Aktivitäten notwendig, um den Lead zu einer Opportunity zu entwickeln oder zu schließen.

Die Opportunity ist das Herzstück des Vertriebs. Jede qualifizierte Kundenanfrage mündet in einer Opportunity, welche alle Vertriebsaktivitäten bündelt. Die Opportunity ist in Vertriebsphasen unterteilt: alle Aktivitäten, Termine, Buying und Selling Center, Angebote und einen Forecast. Der Eigentümer der Opportunity und alle beteiligten Mitarbeiter pflegen die Opportunity fortlaufend. Der Vertriebsleiter erhält einen umfassenden Überblick und kann bis auf Detailebene alle Aktivitäten verfolgen. Wird eine Opportunity gewonnen, verloren oder storniert, wird der neue Status und der Grund erfasst.

Jede Reklamation wird in einem Serviceticket festgehalten und bearbeitet. Dieses ist mit dem Kunden und dem dazugehörigen Produkt bzw. der Auftragsnummer verlinkt. Die Reklamation wird bearbeitet und dabei entschieden, mit welcher Maßnahme dem Kunden geholfen wird. Hierbei kann es wiederum Rückfragen beim Kunden geben. Aus diesem Grund braucht es Aktivitäten und Termine. Die vorab definierten Maßnahmen können sein: Ablehnung, Beratung, Umtausch oder Rückholung. Für die Bewegung von Waren und Werten braucht es in der Regel einen ERP-Auftrag. Ein Ticketsystem ermöglicht ein strukturiertes und transparentes Vorgehen bei Reklamationen.

Jedes CRM-System verfügt über Auswertungen, die in sogenannten Dashboards dargestellt sind. Moderne CRM-Systeme unterscheiden zwei Typen von Auswertungen: Mitarbeiter können vorgefertigte Dashboards verwenden oder eigene Dashboards anlegen, welche den persönlichen Aufgabenbereich abbilden. Das Management dagegen nutzt kumuliert Auswertungen, welche den Überblick über eine Abteilung oder das gesamte Unternehmen geben. Dashboards haben eine Drill-down-Funktion, die es erlaubt, in den Dashboards zu filtern oder die Darstellungsform zu ändern. Die markanteste Darstellung ist der Akquisetrichter. Er zeigt das zukünftige Geschäftsvolumen in Abhängigkeit von der Vertriebsphase an.

Nahezu jedes Unternehmen nutzt MS Outlook für die E-Mail-Kommunikation. Moderne CRM-Systeme besitzen eine Outlook-App, die einmalig auf dem Mail-Server installiert wird und dann in alle Outlook Clients (auch mobil) eingebettet ist. Diese App synchronisiert Kontakte, E-Mails, Aktivitäten und Termine mit dem CRM-System. Mit einem Klick auf eine eingehende E-Mail werden bereits die CRM-Stammdaten im Outlook angezeigt. Ist der Kontakt im CRM bekannt, kann die E-Mail mit einem weiteren Klick dem Kunden oder einem verbundenen Vorgang zugeordnet werden.